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Mécénat ? ou sponsoring ?

Le 25/03/2013

Le contrat de sponsoring (contrat de parrainage)
Le sport ne peut plus se contenter des financements publics.
A la recherche de ressources pour pouvoir se développer, c'est chez des partenaires privés qu'il les a trouvées.

Le spéctacle sportif est reconnu depuis longtemps comme un support efficace pour véhiculer une image et ainsi induire des retombées médiatiques et donc commerciales. Instrument de communication, de promotion et de valorisation, les entrepises investissent dans le partenariat. Pour le sport d'élite, le phénomène est accru par la présence télévisuelle. Amateurs ou professionnels, dans les deux cas, les liens entre l'entreprise et le mouvement sportif se tissent autour du spéctacle, porteur d'image, à echelle locale, nationale, internationnale.
Trois formes principales: Le sponsoring ou parrainage - le Mécenat - le "merchandising" ou Merchandisage
La définition du mot "sponsoring" un fois traduit par "parrainage" proposé par la langue francaise est la suivante: "Soutien matériel apporté à une manifastation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en tirer un bénéfice direct". Le dictionnaire permanent droit du sport le définit comme " une technique de communication publicitaire dont les retombées directes sont assurées essentiellement par la signature de l'évènement, par la marque ou le nom du produit du parrain"
Dans les deux cas, le parrainage a pour origine un soutien financier ou matériel avec une contre partie publicitaire génératrice de retombées commerciales. Le "sponsoring" n'est pas sans risque. En effet, le retour sur investissement est parfois tributaire de la contre performance sportive, ou de la contre performance médiatique lorsqu'il s'agit de dopage ou d'incivilités par exemple.
juridiquement, le contrat de parrainage est soumis au droit des contrats. Dans le domaine de la manifestation sportive, il pourra s'agir d'achat d'espaces publicitaires (panneaux publicitaires autour d'une enceinte sportive) ou contrat de publicité. Dans le cas d'un soutien apporté à un sportif, des règles de conduite sportive et relations publiques seront contractualisées. Pour un évènement, les principales obligations sont:
• le "faire valoir": en fonction du contrat, cette obligation peut se matérialiser par un simple affichage jusqu'à des actions beaucoup plus élaborées pour garantir une couverture médiatique suffisante.
• ne pas porter atteinte à l'image de marque du parrain: le parainné ne doit s'abstenir de tout action qui pourrait nuire à l'image du parrain.
• non-concurrence: le parrain refuse généralement que le parrainé soit associé à une de ses concurrents. Le contrat peut inclure un clause exclusivité.
Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.

Le mécénat
Le mécénat n'est pas l'apanage de quelques riches donateurs. Il concerne aussi le monde de l'entreprise vers les associations. Une entreprise mécène, en tant que personne morale, agit dans un intérêt autre que celui de sa propre exploitation, en apportant un soutien matériel à des activités présentant un but non lucratif. Aucune retombés commerciales quantifiables ne doit exister, à la différence du parrainage.
La contribution à l'activité de mécénat peut prendre différentes formes :
• financière : il peut s'agir de cotisations, de subventions, d'apports en numéraire ;
• en nature : le versement peut, dans ce cas, consister en la remise d'un bien immobilisé, de marchandises en stock, en l'exécution de prestations de services, en la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques ;
• technologique : le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l'entreprise au bénéfice de partenaires sportifs, culturels ou du monde de la solidarité ;
• de compétences : il s'agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l'entreprise, sous forme d'accompagnement dans le montage du projet, d'appui technique de courte ou longue durée.

Ce qu'il faut retenir
La différence entre mécénat et parrainage se marquerait "non par l'objet mais par la cause". Les deux opérations ont en effet le m^me objet: procuter un soutien financier ou matériel mais elles n'ont pas la même cause:
Mécénat: soutien matériel sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire; soutien des oeuvres d'intérêt général.
Parrainage : soutien matériel en vue d'en retirer un bénéfice direct.

Mécenat/sponsoring
Associations Entreprises
Mécénatpas d'incidence fiscale réduction d'impôt
Parrainage prestations de servicesdéductible des résultats


Le mécénat est assimilable à un don tandis que le parrainage constitue une opération de publicité normalement imposable aux impôts commerciaux mais qui peut bénéficier d'exonérations. L'association devra donc émettre une facture. Les frais de publicité sont intégralement déductibles des résultats de l'entreprise.

Le merchandising
Contrairement au parrainage où l'investisseur s'associe directement au fait sportif ou au sportif par l'apposition de sa marque sur son partenaire et/ou dans sa communication, l'opération de "merchandising" consiste à apposer la marque du club, l'emblème de l'organisateur, l'image du sportif sur des produits commercialisés par l'entreprise privée. Pour les structures sportives, le sport business devient donc incontournable, la vente de produits dérivés leur permettent d'enregistrer des entrées d'argent non négligeables.



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